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    奢侈品电商困局:培育时间过短 行业特性背离

    发表时间:2019-08-22 信息来源:www.0773web.com 浏览次数:735

     

    奢侈品电子商务困境:谁是下一个堕落的人

    奢侈品和电子商务是否同步?垂直电子商务会成为夕阳吗?这是许多业内人士探讨的话题。

    最近,专注于奢侈品领域的尚品网突然宣布“关闭张”。许多媒体开始注意到现有的特权网络,产品网络,佳品网络以及仍在低调运营的寺庙图书馆网络;开始探索阿里和京东等电子商务巨头开始涉足奢侈品行业的地方,垂直(奢侈品)电子商务平台将走向奢侈品行业。

    至少从现在开始,用户和资本市场对小众奢侈品电子商务都变得更加谨慎。

    冷风从门口吹来,上市不好

    据国外媒体时尚网报道,8月9日,英国着名的奢侈品电子商务平台Farfetch宣布以6.75亿美元收购Off-White的母公司意大利奢侈品公司New Guards Group。然而,作为一家上市公司,资本市场对此次收购Farfetch并不乐观。在Farfetch宣布收购消息后,其股价曾一度飙升超过40%。

    几乎与此同时,国内奢侈品电子商务平台尚品网因融资不理想而被淘汰,并已进入破产清算程序。就在“无处可去”之前,尚品网还在今年5月和6月举办了两次促销活动,吸引了众多客户下订单购买各种奢侈品。

    对于尚品网的垮台,一些媒体称其为“突然死亡”。的确,连续两个促销活动一个月后,“意外”宣布暂停,有一些突然。然而,分析国内奢侈品电子商务行业的发展历史,您会发现这个利基领域的任何业务突然不足为奇。

    作为Shangpin.com的早期投资者,雷军分析了奢侈品电子商务行业面临的四大挑战,包括在线支付限制;高端网购消费者的信任机制;品牌授权和高端客户收购。在过去两年的运营中,尚品网在信托,授权和高端客户收购方面遇到过滑铁卢:2017年,由于其部分BURBERRY被出售被认定为假货,尚品网对该品牌进行了补偿。 180万元。网站声誉严重受损。从那时起,尚品网的业务状况一直在摇摆不定。

    与此同时,即使是国内唯一上市公司的奢侈品电子商务领域,天坛也不好。

    作为一家上市公司,股票价格是衡量公司发展的标准之一。 2017年9月22日,Temple Library以13美元的价格登陆纳斯达克。虽然它是国内第一家豪华电子商务公司,但其股价在上市当日下跌了23.08%,最终收于10美元。

    庙宇图书馆网上市场的市值约为6.67亿美元。两年后,截至8月12日,Temple Library的股价已降至7.42美元,市值仅为3.73亿美元。

    根据美国通用会计准则(GAAP)发布的2019财年第一季度未经审计的财务报告,第一季度寺庙总收入为11.75亿元人民币(约合1.751亿美元)美元)。与去年同期相比,公司的8025万元增长了46.5%;净利润为人民币1580万元(约合240万美元),比去年同期的2590万元下降39.0%。

    显然,无论是尚品还是寺庙图书馆,从其发展情况可以看出,奢侈品电子商务模式在中国尚未得到广泛认可。然而,这种情况正好与中国奢侈品市场的整体表现相反。

    繁殖时间太短,行业特征偏离

    到2019年,中国人对LV和普拉达的追求仍然不比世界上任何一个市场的用户都差。根据贝恩咨询公司2018年《中国奢侈品报告》的数据,2018年是中国奢侈品市场连续第二年保持20%的高增长率。目前,中国占全球奢侈品消费的32%。

    不幸的是,这组数字与奢侈品电子商务没什么关系。

    在这样的市场增长率下,奢侈品电子商务尚未迎来预期的黄金时期。其背后的原因不仅是缺乏市场开发和孵化时间,还有奢侈品行业本身的特征。

    在这方面,相关的互联网行业分析师了解这些说明:

    “目前,中国奢侈品电子商务的发展存在三个主要问题。

    首先,对于普通消费者来说,奢侈品本身的消费频率并不高。面对数万美元,大多数消费者的购买力还没有达到相应的水平;

    其次,奢侈品行业有大量的线下商店。结合低购买频率和高客户价格,许多用户仍然愿意选择线下商店购买(包括海外朋友和亲戚);

    第三是假冒商品的问题。国内奢侈品行业的欺诈现象非常严重。购买时用户的首要关注点是真正的问题。

    与更安全的离线商店相比,隐形和隐形的在线平台显然更弱。

    在普通用户眼中,他们更关心的是保护正品而不是价格。在访问期间,北京一家互联网公司的员工李女士告诉我如何理解奢侈品的购买方式和方式:“购买包装时的主要问题是它是否真实。买一包的成千上万件不是小数。也许在线购买真的更便宜,但由于购买一个包装要花费数万美元,所以也不算太糟糕。为了省心,你仍然会去线下特许经营店买它。“

    在谈到真实性问题时,李女士透露:“我之前在电子商务平台上买了这个包,花了2元。开始后的第一件事是检查是否有任何缺陷,是否是真的

    即使我知道大品牌电子商务自营平台购买套餐,它应该基本上是正版的,但心理上总会觉得同样的网上买回来会发现有线头躁躁,下意识地我认为这可能是假的。网上品牌专营店不会这么认为,或者没有这样的心理阴影。

    出于类似的原因,李女士和她熟悉的女性朋友选择购买这样的“大事”并且只去线下商店,这现在更常见。

    在巨人之间的裂缝中,很难制造出垂直的电子商务道路

    可以说,整个奢侈品行业在线和离线都相对垂直,纵向意味着更加利基市场。在电子商务巨头和强大的奢侈品公司的挤压下,这个利基可能更像是“生存在裂缝中”。

    毕竟,作为一个利基的垂直平台,当面对一个有影响力的奢侈品牌时,它必须在渠道控制和交通支持方面相互迎合。此外,奢侈品牌越来越倾向于建立自己的电子商务平台,或者与阿里(天猫),苏宁和京东等超大型电子商务平台合作,类似于圣殿图书馆的豪华垂直电子商务和尚品。该平台自然更难。

    以寺庙图书馆网络为例,作为第三方平台,目前在寺庙图书馆平台上有第三方商店和品牌侧自营店。这种商业模式意味着寺庙图书馆没有商品的定价权,其利润率将进一步压缩。

    在寺庙仓库管理商店的第三方商人说,了解商人入口机制不是那么严格的说明:“目前,寺庙仓库中第三方商人入口的要求是品牌授权,当然,这不是一个死的规则。关键是看会谈的结果。如果谈判是好的,你可以不经品牌授权进入。当然,应邀请大多数知名大品牌他们主动。

    至于网上商品的定价,该人士说:“现在我们采用”供应价+点“的模式,如100元到20%的价格,那么寺庙仓库将卖120,然后商家会支付100美元。商人也可以直接定价,但最后,他们必须给予Temple Bank一定的利润空间。这对于那些中小型品牌或中小型企业来说。如果面对那些国内外知名品牌,可能要按照自己的意愿行事。面对大品牌,电子商务平台非常薄弱。无论如何,品牌越大,政策越好。

    此外,上述商家了解说明并非所有国内奢侈品电子商务平台都是这种商业模式。 “有些平台仍然选择从供应商(而非品牌)采购商品,只要他们通过平台的质量检验,然后将其作为自己的产品出售。”

    显然,这种模式比让品牌直接停留或通过品牌方面获得商品更具风险。现在阿里,苏宁和京东电子商务巨头纷纷开展奢侈品业务,这无疑将进一步缩小垂直电子商务平台的生存空间。因此,与那些已经堕落的玩家相比,作为上市公司的庙宇网络也在努力寻找出路。

    在业务压力下,扩大业务范围已成为寺庙银行的新选择。去年6月,Temple Bank推出了一个新的电子商务商业仓库商店,并在该线下开设了第一家商店。该商店的销售类别是告别高端奢侈品系列,主要基于日常百货,家居,美容和食品新鲜。这些销售类别使曾经专注于奢侈品的Templebank开始进入大众市场并使自己更受欢迎。

    但是,面对集成电子商务领域的巨型平台,Temple Library并没有任何优势。在质量和市场份额不如对手那么好的情况下,很难在未来这样的豪华电子商务平台中获得更多的用户认可。

    在尚品网下滑后,目前国内垂直奢侈品电子商务平台很少。在上市近三年后,寺庙图书馆也离它以前的豪华电子商务独角兽越来越远。在未来的市场形势下,利基的奢侈品很难实现独角兽,而综合电子商务市场已经是红海。

    当然,不仅寺庙图书馆,而且其余的豪华电子商务平台都将面临这个问题,但离叉子最近也是最危险的。

    主编:赵惠芳

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